酒類企業(yè)如何在第87屆糖酒商品交易會(huì)上成功招商

    對于食品飲料及酒類行業(yè)來說，即將到來的行業(yè)盛事——2012年福州其意義早已超越了“糖”和“酒”的定義范疇，以酒業(yè)為例，盡管酒業(yè)一直是其中的重要角色，但其更是延伸到與酒類食品相關(guān)的各產(chǎn)業(yè)鏈中上下游廠商的聚會(huì)；不論如何，酒類生產(chǎn)企業(yè)卻一直是重中之重而倍受上下游關(guān)注。
    如此盛會(huì)的本質(zhì)就是通過企業(yè)及品牌形象的展示以達(dá)成招商目的。因此我們也就習(xí)以為常地看到一些企業(yè)的“大手筆”動(dòng)作，少則幾十萬，高則數(shù)百萬，營造的活動(dòng)場面可謂是相當(dāng)壯觀，以此來給予經(jīng)銷商信心。這種方式運(yùn)作的企業(yè)不管是不顧后果的孤注一擲，還是有雄厚資本的厚積薄發(fā)，但是，歷史的經(jīng)驗(yàn)事實(shí)告訴我們，如此瘋狂地做秀炒作卻總是如短暫的流星般一晃即過，成功者是少之又少。
    因此，糖酒會(huì)也就成了許多酒類企業(yè)的難言之隱。不參加糖酒會(huì)又怕錯(cuò)失良機(jī)，而去了之后又如滄海一粟般被各種聲音所淹沒，難以找到體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的市場機(jī)會(huì)。在競爭日益激烈的市場環(huán)境下，糖酒會(huì)的存在，對于急于尋找出路的相關(guān)企業(yè)來說，即便是要面對如雪花般的各類廣告，也許是更加難得的發(fā)展機(jī)遇，畢竟是一個(gè)的行業(yè)展會(huì)。所以，如何找到一種更加有效的招商模式是眾望所盼。
    作為長期關(guān)注酒業(yè)市場的營銷學(xué)者，筆者也曾就酒類企業(yè)在糖酒會(huì)的招商事宜言表一二；但是，隨著糖酒會(huì)所面臨市場環(huán)境的發(fā)展變化，面對越來越穩(wěn)重、冷靜的商家，簡單的做秀吸引注意力的方式的作用已越來越小，同時(shí)糖酒會(huì)的影響效果也在受到來自不同方面的競爭壓力。如更加有市場針對性的各區(qū)域型的酒類展銷會(huì)，以廣東酒協(xié)每年夏季舉辦的廣東酒博會(huì)為例，使得一些企業(yè)欲進(jìn)入廣東市場的企業(yè)的市場目標(biāo)更加明確；再如一些酒類媒體和企業(yè)捆綁在一起的區(qū)域型經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)議的效果也不錯(cuò)。
    那么，面對糖酒會(huì)期間的招商又該如何有效呢？
    通過參加近三年糖酒會(huì)的招商體驗(yàn)，筆者發(fā)現(xiàn)，對于眾多的中小品牌乃至于區(qū)域型的強(qiáng)勢品牌，收效較好的招商模式莫過于“傍大款”。對于“傍大款”這個(gè)頗具貶義的概念早已為消費(fèi)者所熟知，可謂是致富的捷徑，而這一概念同樣在糖酒會(huì)的招商中可以成為有效的“招商通道”，其中二種主要的有效體現(xiàn)方式為：
    一是緊跟如五糧液等主導(dǎo)品牌。
    近幾年的糖酒會(huì)中，不參加主會(huì)場而自立門戶的也是越來越多。凡是有一定實(shí)力的性品牌大都自立會(huì)場，大的品牌如茅臺(tái)、五糧液、劍南春、瀘州老窖等，新的品牌如金六福等也都另起爐灶。
    以2005年的春季成都糖酒會(huì)和秋季濟(jì)南糖酒會(huì)為例，五糧液家族所在的不論是成都岷山飯店，還是濟(jì)南魯能賓館中，雖然整個(gè)賓館飯店從上到下都是五糧液家族的品牌，但是，其它的各類酒企還是見縫插針式地巧妙進(jìn)駐。在一樓大廳和二樓等裙樓內(nèi)的所有能夠陳列擺設(shè)的空間都被利用上，如咖啡廳、茶座、酒吧、西餐廳、走廊過道等，總之，要進(jìn)入五糧液家族的世界，就得先看看外面的風(fēng)景。
    在當(dāng)年的糖酒會(huì)招商中，如宜賓敘府酒、江西四特酒、河南宋河糧液等都因此而受益非淺，并繼爾帶動(dòng)了一些的跟風(fēng)潮，一些白酒品牌則在每次糖酒會(huì)前打聽如今年五糧液在哪里，茅臺(tái)在哪里等等；而一些葡萄酒類則會(huì)打聽張?jiān)！㈤L城、王朝等葡萄酒一類品牌的行蹤。
    二是參加酒協(xié)舉辦的買賣雙方的招商洽談會(huì)。
    雖然近幾年一些省份也陸續(xù)地以酒協(xié)組團(tuán)的方式組織本省酒企參加糖酒會(huì)，但是，這些省份的招商會(huì)和廣東酒協(xié)組織的商貿(mào)洽談會(huì)可以說是截然不同或者說是互補(bǔ)。為什么呢？就是因?yàn)槠渌�省份主要是以酒類生產(chǎn)企業(yè)為核心參展，是去招買家；而廣東酒協(xié)組織的則全是廣東省內(nèi)的實(shí)力型經(jīng)銷商企業(yè)，是去招賣家。
    如近幾年廣東省酒協(xié)連續(xù)舉辦的糖酒會(huì)廣東省酒協(xié)酒飲采購招商配對會(huì)，被稱為酒業(yè)內(nèi)招商成功率的“婚介所”。作為經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省、大省的廣東的酒類消費(fèi)市場在酒業(yè)內(nèi)的地位是有目共睹的，能夠平穩(wěn)地在廣東落地發(fā)展那將是對于品牌快速成長很好的機(jī)遇，而這也是諸多外地酒企所期盼的目的。
    同時(shí)對廣東本地的經(jīng)銷商企業(yè)來說，盡管有著大量的資金，但是由于廣東自己的酒產(chǎn)業(yè)的弱勢，轉(zhuǎn)而對于外地酒的需求大為增加，這幾年四川酒、安徽酒等外地酒盛行廣東也是這方面的原因；而同時(shí)又由于信息的不對稱，對于外地酒供應(yīng)商的了解甚少，從而產(chǎn)生了一些不愉快的商業(yè)糾紛。鑒于此，廣東省酒協(xié)率先組織了這個(gè)活動(dòng)，通過酒協(xié)的把關(guān)，有力地防止了各類商業(yè)欺詐。可以說，這個(gè)平臺(tái)的搭建也是真正意義上地降低了廠商之間的合作風(fēng)險(xiǎn)并提高了合作機(jī)率，并大大降低了企業(yè)招商的成本。
    以廣州本地年青的酒界女將譚健蓉為例，正是借助廣東酒協(xié)商貿(mào)配對的機(jī)會(huì)，在產(chǎn)品引進(jìn)上贏得了的合作伙伴，使得她和她的廣州瑩裕商貿(mào)有限公司正在成為廣東酒業(yè)經(jīng)銷商隊(duì)伍中的新精英勢力。這些成功的經(jīng)銷商案例同樣是酒類生產(chǎn)企業(yè)招商發(fā)展的成功，同時(shí)還更加有力地促進(jìn)了廣東酒協(xié)的凝聚力。
    而之所以通過以上二種模式取得成功的機(jī)率要比泛泛地參加主展會(huì)場大得多的原因有以下幾點(diǎn)。
    一是符合市場細(xì)分化原則。
    上述二種“傍大款”現(xiàn)象之中，種提及的“傍五糧液”法，則是滿足了一些白酒品牌的招商需求。俗話說，人以類聚，物以群分。在糖酒會(huì)的一些賓館中，經(jīng)常是酒和油鹽醬醋等各類食品雜物混在一起，因糖酒會(huì)期間的住宿交通等原因，來找產(chǎn)品的經(jīng)銷商們大都是時(shí)間有限，來去匆匆，更多的只能是漫無邊際地浪費(fèi)時(shí)間和精力地到走累為止。
    白酒大王五糧液作為濃香型白酒的方向標(biāo)，數(shù)百個(gè)各類五系家族品牌構(gòu)成了白酒的強(qiáng)勢王國。凡是想做白酒的經(jīng)銷商在糖酒會(huì)選擇產(chǎn)品時(shí)必然是要去五糧液的會(huì)場看看，因此，五糧液的會(huì)場不僅僅是對想做五糧液品牌商家的吸引，已經(jīng)成為選擇白酒品牌的一個(gè)會(huì)場，而一些中小品牌的白酒企業(yè)正是借助了五糧液的白酒的吸引力，獲得了商家的接觸機(jī)會(huì)。
    而對于第二種廣東酒協(xié)的傍法，則是從構(gòu)建化區(qū)域商家需求平臺(tái)的細(xì)分角度，由酒協(xié)把關(guān)買賣雙方的真實(shí)情況，則要顯得更加、平穩(wěn)、誠信度更高、商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)性更低。即只要是想去糖酒會(huì)尋找好產(chǎn)品的經(jīng)銷商、以及想通過糖酒會(huì)順利進(jìn)入廣東及華南市場的企業(yè)，買賣雙方都可以通過廣東酒協(xié)搭建的透明的商貿(mào)對接平臺(tái)，獲得目標(biāo)合作伙伴的真實(shí)信息。
    二是經(jīng)濟(jì)學(xué)馬太效應(yīng)的扎堆現(xiàn)象。
    猶如強(qiáng)者越強(qiáng)的馬太效應(yīng)一樣，榜樣的力量是無究的。每一個(gè)成功的借助上述模式成功的企業(yè)商家都會(huì)影響更多的同行業(yè)界商家，這也是促使它們規(guī)模越來越大的原因所在。如一些進(jìn)入不了五糧液等所在的賓館布展的企業(yè)則選擇了離之近的地方搭建展場；另外如廣東酒協(xié)的廣東經(jīng)銷商酒飲采購商貿(mào)配對會(huì)所在的居住地賓館酒店也成為了眾多欲進(jìn)入廣東市場的外地酒企關(guān)注的焦點(diǎn)。
    雖然一些省份的酒協(xié)也組建了本省酒企展團(tuán)，以白酒為例，除四川省外，似乎還沒有哪一個(gè)省的白酒展團(tuán)能和五糧液家族相抗衡。另外，由于供大于求的原因，酒企的展團(tuán)又難以和廣東酒協(xié)的采購團(tuán)相抗衡，所以，這也是一些酒企更加關(guān)注這二種模式的內(nèi)因所在。
    三是構(gòu)建了為關(guān)鍵的招商的渠道模式
    所謂營銷的本質(zhì)是相同的，糖酒會(huì)的招商也不例外，不論是市場細(xì)分還是馬太效應(yīng)的原因所致，上述的二種傍大款能夠贏得較高的成功率的原因本質(zhì)是在于其無形中構(gòu)建了營銷系統(tǒng)中的招商渠道的機(jī)會(huì)問題。
    眾所周知，渠道是產(chǎn)品走向消費(fèi)的必然之路，其形式無常。渠道滿足了銷售與消費(fèi)的機(jī)會(huì)。企業(yè)以遍地招商的方式很難突破信息差的信任門檻，況且在市場中很難發(fā)現(xiàn)真正的渠道商家，而通過上述的“傍大款”不僅成功的機(jī)率大增而且所獲得的機(jī)會(huì)成本要小的多。
    綜上所述，面對場面對環(huán)境變化更加無常的糖酒會(huì)，企業(yè)要拋棄浮燥心態(tài)，能夠靜下心來，發(fā)現(xiàn)有效利用糖酒會(huì)的機(jī)會(huì)所在，總能找到通往春天的市場渠道。