山野風(fēng)，正在全品類擴(kuò)張
今年，一個(gè)幾乎橫跨餐飲各大品類的趨勢正在顯現(xiàn)：山野風(fēng)在擴(kuò)張。
原本只是火鍋賽道里的“網(wǎng)紅概念”，如今“山野”元素正成為餐飲行業(yè)最新一波集體押注的方向——無論是烤肉、快餐，還是咖啡館等等。
比如小泡熊·雲(yún)嶺烤肉·山系火鍋，就試圖在“烤肉”和“火鍋”之間同時(shí)開花。人均只要69元一位，不限量暢吃，性價(jià)比直逼傳統(tǒng)火鍋或烤肉的單一自助模式。
店里甚至貼出了“回本攻略”，教顧客如何點(diǎn)單最劃算。在食材上，它主打云南特色的山野食材，如山野黑松露、云嶺百香果等，凸顯地域差異化。有消費(fèi)者驚嘆，居然在這里吃到了云南才有的七彩土豆。與空洞的裝修相比，這種落在真實(shí)食材體驗(yàn)上的“山野”更具體，也更可感。
冷遇見暖融合烤肉是鄭州“山系融合烤肉”。產(chǎn)品上，他們大膽將將沙姜、香菜等山野香料等典型山野香料融入烤肉，每一片肉都帶有微微的清香與山野的氣息；空間上，營造出如山谷小庭院般的松弛氛圍，顧客坐在這里，一邊翻烤肉片，一邊仿佛置身山間。
相比火鍋和烤肉，土菜館與“山野”更為天然契合，也因此成為另一股走紅力量。
贛鄉(xiāng)野·江西小炒：即將在北京朝陽萬象匯開出首店，目前全國已有40多家門店。其定位是以贛鄱食材為基礎(chǔ)，現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)炒，強(qiáng)調(diào)原汁原味與鍋氣十足。招牌菜包括萍鄉(xiāng)小炒肉、小炒高安黃牛肉、香酥油浸魚等。門店設(shè)計(jì)則將鄉(xiāng)野環(huán)境移植進(jìn)城市，用綠色與銅色的搭配營造質(zhì)樸氛圍。
小江溪·山野江西菜：原本主打煙火氣的江西菜館，如今順勢推出“山野江西菜”新店型。門店風(fēng)格強(qiáng)調(diào)“輕山野”，在一定程度上避免與“江西小炒”的同質(zhì)化競爭，同時(shí)依靠核心商圈流量和稀缺定位，抬高了品牌調(diào)性。
與此同時(shí)，山野米線也開始陸續(xù)出現(xiàn)。
比如山野邊·云南生燙米線，通過云南扎染、藍(lán)色陶罐和甲馬文化，營造出“上一秒在寫字樓，下一秒穿越到山野邊嗦粉”的體驗(yàn)感。山野邊被視為云南“新貴”生燙牛肉米線品牌，目前僅有約10家門店，其中上海就開了2家。
除了正餐快餐，山野咖啡館也在悄然興起。
以北京為例，今年開在東四北大街的松曲咖啡就是一家典型代表。店內(nèi)種滿了各式綠植，屋頂采用鏤空與天窗的設(shè)計(jì)，陽光自然灑落，映照在綠葉上，整個(gè)氛圍既明亮又通透。顧客仿佛置身一片小型熱帶雨林。
這種設(shè)計(jì)理念，本質(zhì)上是把“山野”符號延伸到了第三空間。對年輕人來說，山野咖啡不僅是一個(gè)喝咖啡的去處，更是一個(gè)逃離寫字樓、釋放壓力的心理?xiàng)⒌亍?
9.9元無限暢吃？山野火鍋卻降級了
為什么餐飲都集體掉“山野”里了？
其背后，既有消費(fèi)心理的變化，也有市場邏輯的驅(qū)動(dòng)。
首先，是消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)向。在消費(fèi)趨緊的大背景下，顧客越來越警惕被營銷包裝出來的“精致餐飲”，反而更愿意相信“自然、真實(shí)”的東西。無論是山野菜、土灶火，都比虛浮的營銷文案更能打動(dòng)人心。
其次，是場景感的加持。山野自帶氛圍濾鏡：木屋、石灶、綠植、竹籬笆，甚至一口鐵鍋、一張木桌，都是天然的社交傳播素材，“山野”能迅速營造出區(qū)別于其他餐飲的氛圍感。
再次，是性價(jià)比敘事的靈活性�！吧揭啊睅缀跏遣惋嫎I(yè)的鑰匙——它既可以撐起高客單的沉浸式體驗(yàn)，也能下沉到人均幾十元的性價(jià)比消費(fèi)。
但問題也隨之而來：當(dāng)“山野”被各類餐飲品類集體套用，逐漸演變成一種被泛用甚至濫用的營銷標(biāo)簽，它還能保持多久的吸引力？
這里，我們可以先回顧一下“前浪”——山野火鍋。
2024年火鍋市場的黑馬之一，莫過于“山野火鍋”。憑借山間氛圍、野生食材、沉浸空間等要素，它一度成為年輕人追捧的火鍋賽道，頭部山野火鍋品牌人均消費(fèi)在130~200元，堪稱“火鍋界的輕奢”。
但隨著消費(fèi)環(huán)境趨緊，內(nèi)參君如今發(fā)現(xiàn)，一波以自助、低價(jià)、券補(bǔ)貼為賣點(diǎn)的新品牌正在殺入，把價(jià)格打了下來，山野火鍋開始“降級”。
這股風(fēng)潮最明顯的是出現(xiàn)了“山野小火鍋”“山野地?cái)偦疱仭钡葮I(yè)態(tài)，主打低價(jià)、快餐化或草根風(fēng)格，和早期山野火鍋的調(diào)性已經(jīng)截然不同。
比如，大渝火鍋旗下的全新品牌柳多多·云山野自助小火鍋，在上個(gè)月全國首店落地?zé)o錫。
它采用轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)小火鍋的形式，不再是講究氛圍的“大場景沉浸”，而是簡化為小鍋+自助的模式。在大眾點(diǎn)評上，定價(jià)為單人自助59.9元、兒童自助29.9元，還推出了“一大一小親子自助89.8元”的組合套餐，顯然更偏向家庭客群。
再看廣州龍洞的黔小炊山野地?cái)偦疱仯陜?nèi)裝修也徹底放棄了“山野火鍋”原有的高雅調(diào)性，轉(zhuǎn)而走市井風(fēng)格，桌椅擺設(shè)、燈光氛圍更接近地?cái)傂○^。大眾點(diǎn)評顯示人均僅44元，鍋底和葷菜需要單點(diǎn)，16元/位的自助部分包含蔬菜、米飯、調(diào)料和飲品。
此外，今年還有一條分支正在快速冒頭——以“山野+鮮貨”命名的火鍋品牌。
如果說“山野”代表的是自然、野生，那么“鮮貨”則精準(zhǔn)擊中了當(dāng)下消費(fèi)者在意的兩點(diǎn)：食材新鮮與飲食健康；而“貨”的另一層含義，則是物有所值的性價(jià)比。
當(dāng)這兩個(gè)概念疊加在一起，好像就構(gòu)成了“雙重buff”，既吃得新鮮放心，又性價(jià)比拉滿。
比如山間燙·山野鮮貨火鍋，大眾點(diǎn)評顯示雙人餐套餐只要84元，走的是低價(jià)策略，只要9.9元/位，就能無限嘗試幾十種云貴川的山野菜，主打“白菜價(jià)吃野菜”。
而郭淑芬鮮切牛肉自助火鍋的姐妹品牌朱歡喜山野鮮貨自助火鍋，依舊是通過自助來降低消費(fèi)門檻。59.9元全場暢吃，打出的口號是“兩杯飲料的錢，一個(gè)鍋底的價(jià)格吃遍全場”。
可以看到，低價(jià)化、快餐化、地?cái)偦谧屔揭盎疱伒馁惖婪只铀佟?
原本靠沉浸體驗(yàn)和稀缺食材贏得年輕人的頭部品牌，如今正面臨新一輪的價(jià)格壓力和調(diào)性挑戰(zhàn)——山野火鍋的“輕奢光環(huán)”，正在被逐步拉平。
餐飲人不必盲目迷信山野風(fēng)
低價(jià)化的“山野火鍋”潮，折射出當(dāng)下餐飲行業(yè)的幾個(gè)核心變化：
1、消費(fèi)降級下的多層次市場。高客單的山野火鍋不再是選擇，家庭型自助、地?cái)偦』疱仢M足了中低消費(fèi)群體的剛需。價(jià)格下探，讓更多人可以輕松體驗(yàn)“山野”，這也意味著賽道正在分化——頭部品牌必須面對不同消費(fèi)層次的競爭。
2、性價(jià)比成為新入口。原本靠沉浸式體驗(yàn)和稀缺食材吸引消費(fèi)者的高端山野火鍋，現(xiàn)在面臨自助、低價(jià)、券補(bǔ)貼等方式的壓力。性價(jià)比已成為消費(fèi)者決策的核心，品牌如果不在“真材實(shí)料”上持續(xù)發(fā)力，很難守住品牌價(jià)值。
3、“山野”符號的稀釋風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)“山野”成為可復(fù)制的營銷標(biāo)簽，甚至出現(xiàn)“偽山野”，它的吸引力會被稀釋。過度低價(jià)和盲目擴(kuò)張可能讓消費(fèi)者對“山野”產(chǎn)生疲勞感，甚至失去原本的高端與自然意象。
下一個(gè)階段，或許比拼的不再是誰能更“山野”，而是誰能真正把“真材實(shí)料做到”，把“山野”落在可持續(xù)的產(chǎn)品力上。
換句話說，山野不是擺設(shè)，更不是口號，它是一種可被感知、可被品嘗的品質(zhì)。只有這樣，品牌才能在低價(jià)潮和概念泛濫中，保住“山野”的吸引力和生命力。
來源：餐企老板內(nèi)參