晚餐時間，上海的各大商圈、商場，乃至餐飲街區，常常化身大型修羅場。
當新世界(7.750,0.22,2.92%)城的“豐收糧管集”等位區都快坐不下時，樓內有些店鋪卻有一半位置無人問津。
當合生匯的桂滿隴完成升級改造、重新開業以來，樓內其他9家餐飲門店已經悄然退場。
餐飲市場，從來是幾家歡喜幾家愁。可今年不大一樣。行業里絕大多數人都感受到了一種不可抗拒的力量。上海部分城區的相關統計數據也顯示，整個上半年，特別是二季度，餐飲數據同比出現了不同幅度的下滑。
是外賣平臺補貼大戰帶來的線下消費擠兌嗎？又或者消費者“下館子”的開支收縮了？
各種判斷都有支持的依據，卻又無法解釋全部的現象——南京西路商圈光云南米線店就開了近10家，偏偏就是有人能脫穎而出成為“排隊王”；人均三四百元以上的“高端餐飲”從去年下半年就進入全國性的“關店潮”，可浦東一家做陜西菜的精致館子卻始終保持客單價和客流量的穩健。
上海的商業市場如此巨大，餐飲作為消費剛性最強的類目之一，恐怕會永遠“年輕”。但在當下，有一點可以肯定，行業里的所有人，正在進入一個“潮水退去，可見誰在裸泳”的時代了。
餐飲世界的游戲規則，正在被重新定義。
消費兩端堅挺，腰部“塌方”
“199元四人餐，8個菜品；499元四到六人餐，上‘小波龍’。”豐收糧管集店長曹步正口中的餐品價格，正中老年客群的靶心。這兩年，這家專注銀發經濟的初代網紅店憑借“好價格”，持續圈粉，今年消費增幅超15%。
泰興路上的云里米線店，在各行各業都在縮減投資的過去三年里，陸續開了16家連鎖店。
云里米線的人均消費是50元，不算貴，但如果說是只為一碗米線買單，也不算便宜。只是食客們普遍覺得，50元的米線，能吃到這么高品質的牛腱子肉、牛舌，還是給足了“質價比”。“現在的顧客并不是不愿意花錢吃飯，但掏出200塊錢，要吃到他認為值200塊錢，甚至超過200塊錢的東西。”云里米線創始人張南南說。
泰興路的“云里”米線大排長龍。
平價消費趨勢的出現，并不是一種感官上的判斷。事實上，近年來不少大型餐飲集團都意識到了這樣的市場變化，開始面向平價餐飲市場“上新”。
人們熟知的杭幫菜品牌桂滿隴，去年對品牌進行了系統調整。一方面，走平價路線的桂滿隴·杭州小館降價求生，調整菜品將客單價從90元降至70元左右；另一方面，新店選址開始“棄大開小”，從原先400平方米大店，轉而開業更多200平方米內的小店。
“這兩年行業內的普遍情況就是這樣，站在消費兩端的店，日子還可以，最怕那種人均150左右的，高不成低不就，品類同質化又強，比如火鍋、烤串等，那就很容易‘死’。”一位業內人士坦言。
不過，高端餐飲的定性，相比兩三年前，正在發生變化。拿日料舉例，過去1000元以上的日料，才算得上高端日料，如今，很多日料門店主動自降身價，人均三四百元的“日料放題”，也已經算行業“高端供給”。上海餐飲烹飪行業協會日料專委會執行理事長趙剛透露，過去5年里，上海日料餐廳的數量從20家增長到100家，如今又回落到50家左右。“總的來說，今天的高端，不是以前的高端。”
妙有餐飲創始人蔡佳宇在臨港地區經營著一家可制作中餐的茶館。前幾年人均500多元，近幾年如要維持差不多的客流，必須要把價格“打下來”，“現在客單價300多元。”
記者在多家高端餐飲走訪發現，300多元，是目前不少消費者對吃一頓“高端”美食所認知的價格。在浦東經營憶長安西安宴的創始人魯丹青說，這家店經營2年多，價格總體上沒有調整。期間為迎合市場做了部分菜品的價格下調，結果市場反而“不買賬”。“有的客人覺得，你是不是在食材上偷工減料了。我們還是把價格調了回去。”
當然，今天一個客人花300多元在憶長安西安宴吃一頓，他所期待的，可能遠遠不止桌上的幾道菜。餐飲不管采取何種定價策略，現實早就給每個餐飲老板上了一課：餐飲要想打動人，不能只有餐飲。
會做菜還要會“整活兒”，消費者希望“值回票價”
去年5月，桂滿隴合生匯店閉店升級期間，發生了一些“意外”。
2013年，桂滿隴第一家門店在上海開業。當年就以店內造景復雜、餐位少、菜品擺盤講究、出餐慢創造了一種獨特的商業模式。很多人來排隊打卡，吃是其次，主要是來拍照的。
而這一次，桂滿隴干脆把餐飲美學做到，裝修投入超過600萬元。“其實開始的預算是450萬元。店內漸變色的瓷磚是老板駱彥專門找磚窯燒制的，一窯就幾十萬元。店里一個杯子都120塊錢。結果臨近驗收老板對天花板又提出新的要求，裝修成本再次躍升。”區域負責人胡浩說。
為了造景，店里的座位更少了，想要提升營業額只能依靠更多的消費者光顧。但桂滿隴賭的就是今天的食客，愿意為“美”買單。
在一些業內人士看來，這種“整活兒”放在過去，多少有點不務正業了。但不少餐飲店的實踐證明，當行業“卷”出新高度，或許不務正業才是正業。
憶長安西安宴開業初期，魯丹青就給它定位要傳遞陜西美食和非遺文化。但起初店里只有秦腔表演。再后來，隨著越來越多的客人提出需求，店里開始加入胡旋舞、華陰老腔等地方特色的表演，甚至還提供免費唐裝漢服和妝造體驗。
客人吃一頓飯，可以欣賞至少三種演出，不光許多本地客人在電話訂餐時會著重強調“希望安排”，還吸引了好多老外到店。
特別是門店靠近上海新國際博覽中心，一到會展期間，店內接待人流往往增加3-5成，外國商務人士到店消費人數占總人數超過1成。他們有時甚至會用餐后購買店里的傳統手工藝品、漢服等。
“盡管現在每年，我們要在這些文化供給上額外支付50萬元的成本，但總體上看還是值得的。我們開業3個月時，就實現了現金流的正向平衡。”魯丹青說。
餐飲如果只是餐飲，如今看來已經不夠了。與此同時，如果顧客只是過路客，也無法做出增量市場。“現在餐飲店得想辦法破局存量市場，聚焦游客、老年客、社區客等分眾人群。”一位業內人士說。
“海女濟州料理”的年營收增長30%就是這么來的。店主張瀟洞察到韓客“吃一兩頓中餐必嘗韓餐”的習慣，主動在韓國熱門社交平臺推廣，并聯系旅行社引流。菜品上加重蒜、辣口味，主打烤牛肉套餐——同樣食材比韓國本地便宜大半。
去年年底中國全面放寬優化過境免簽政策，韓國人蜂擁而至。一輪輪韓國旅行團“包場”，讓“海女濟州料理”在激烈的市場競爭中多了幾分篤定。目前，店鋪從9月到今年年底前的旅游團幾乎周周都要接待，積累超幾千名消費者。
就餐后的韓國旅行團在“海女濟州料理”門口合影
高抽成下，外賣不再是餐飲業“第二曲線”
外賣，曾被餐飲行業看作“第二曲線”。尤其疫情那幾年，不少中高端品牌都紛紛下場做外賣，一度改變了餐飲的經營格局。2023年，海底撈推出外送子品牌“下飯火鍋菜”。2024年，綠茶餐廳啟動“品質外賣增長策略”。
然而，僅僅一兩年時間，伴隨外賣平臺之間的“內卷”，許多餐飲店開始賺不到錢了。
開業僅兩個月的閩南菜館“老吳的時光”，從起步就遭遇了今年這波“外賣大戰”。店主李斌說，目前小店日均訂單30-40單，月銷量約1000單，但利潤空間已被壓縮至臨界點。
妙有餐飲創始人蔡佳宇透露，各家平臺抽成基本在20%，有時如果參加一些滿減活動，一個20元的菜，顧客到手七八8元，我們只能收到四五元，連成本都覆蓋不了。
西餐廳“白安其”店主介紹，自己曾遇到過1元訂單。“原價138元的披薩不僅賺不到錢，還要倒貼食材和人工成本。”
“很多餐飲店都知道，房租成本是‘大頭’，但也只有占到總成本的15%以下，經營才是比較良性的，這個（外賣平臺）抽成比例之高可想而知。”餐飲業內人士表示。
入駐點評網站則是又一項逐漸增長的成本開支。僅僅是為了獲得展示，蔡佳宇每年需要在點評網站上花費上萬元。
憶長安西安宴定位高端，為了維護一定的曝光度，以及保持評分相對較高，魯丹青每年要砸進去近20萬元。“有些餐飲的朋友，甚至要花到100萬元。也有的店鋪通過收藏打卡送菜，刷刷評分。”
不少餐飲店還反映，食材成本正在上漲，一些核心地段的房租價位也沒有明顯松動，疊加線上平臺成本的水漲船高，行業正在經歷兩頭擠壓。
胡浩說，尤其外賣業務量受平臺活動影響，每日出餐量極不穩定。滿隴山房的主打菜“膏蟹年糕煲”食材選用鮮活膏蟹，備貨過多會顯著提升食材損耗成本，備貨不足又會因無法完成平臺訂單而收到差評。
憶長安原有150多道菜，為了進一步壓縮備貨成本和損耗，魯丹青計劃逐步把菜單砍到100道菜。
至于桂滿隴，整體上客流下滑的趨勢難見好轉。“在餐飲行業，已經沒有‘金九銀十’的說法了。”胡浩表示。去年8月，桂滿隴北京某店營業額150萬元，9月就直接跳水到100萬元。“暑假過完，我們已做好下個月就是寒冬的準備了。”
當消費者趨于理性，餐飲就回歸“人本”
人們常說，信心比黃金更重要。但在餐飲行業，這句話更確切的表達是熱情比黃金更重要。
當下，不少消費者對餐飲服務的熱情，逐漸趨于理性。那種為了一個噱頭便愿意排上幾小時長隊的情形已不多見了。記者在采訪中發現，食客對于餐飲的消費喜好正在向“悅己”的方向轉變。一家店要想獲得認可，提供特色的文旅疊加服務，或者是美學體驗是一種路徑，但更多的，還是要提供豐滿的情緒價值，以及舒適到位的服務。“海底撈”現象到了今天，已經成為很多食客對餐飲的基本要求。
一位媽媽告訴記者，每次帶孩子走進云里米線，一坐定，小朋友專屬的圍兜和輔助筷就拿上來了。“店里給客人免費提供的一次性輔助筷，質量甚至比自己家用的還厚實。我們小孩就愿意來這里，想每次體驗不同花色的圍兜。”
云里提供的細節服務（牛益彤攝）云里提供的細節服務（牛益彤攝）
大人也有防濺的圍兜。大人甚至有小電扇和免費的充電寶。
“外面現在租一個充電寶一小時都得三四元，這里你只要告訴店員需要充電寶，他就給你提供，且免費用。倒不是在乎那幾塊錢，就是覺得貼心。”一位食客透露。
“妙有啤酒廠”雖然只做社區的生意，但營收是堅挺的，平均一天能有1萬多元。原因就在于它融合燒烤、大排檔、點心鋪、酒館四種業態，并新增“準·社區食堂”檔口，提供9.9元一葷一素、50元管飽的惠民選擇。不管你是產業工人還是工程師、管理人才，來這里都能找到適合的，實現了家門口的需求全覆蓋。過了晚上8點多以后，店主甚至會拿9.9元的惠民菜免費招待附近的環衛工人、快遞外賣小哥，深度融入居民生活。
豐收糧管集的顧客主要是老年群體。“老年人對價格敏感，對菜品的品質也敏感。一條鱸魚新鮮不新鮮，他們一嘗便知，容不得我們半點馬虎。”店長曹步正說。
老年消費者對服務也有著與其他群體不同的要求。“與年輕人不同，老年消費者對骨盤換不換等服務標準，并不是很在乎，但要求服務員熱情、貼心。我們店鋪一直加強對服務員周到服務的培訓。一句熱情的問候，可能就能留住一位老年消費者。”
很長時間以來，餐飲都是有周期性的。一家店火個三四年，風頭也就過去了。然而，這些顯然正在逆勢穿越周期的店鋪，卻指向另一個可靠的經驗：當餐飲回歸“人本”，才能真正找到活下去的理由。
也只有這樣，才能做到不管環境怎么變，當老百姓問出“今天去哪吃”的時候，它們就是答案。
原標題：《上海餐飲現狀：“高端”已今非昔比，會做菜懂取悅大多能“活得好”》
來源：解放日報
作者：杜晨薇肖彤唐燁牛益彤